Отчёт — единственный документ, по которому заказчик судит, работают ли вложенные деньги. У него две задачи: показать, что изменилось за месяц, и сделать это так, чтобы в следующем месяце было с чем сравнивать. Ниже — состав, которого достаточно, семь разделов, которые в отчёт не идут, и чек-лист для проверки отчёта от подрядчика.
Зачем нужен отчёт, если доступы к панелям есть
Резонное возражение: Метрика и Вебмастер открыты заказчику, пусть смотрит сам. На практике не смотрит — и правильно делает. В Метрике десятки отчётов, в Вебмастере свои показатели, в Search Console третьи, и вместе они не складываются в ответ на вопрос «стало лучше или хуже».
Отчёт — это сведение: один документ, одна дата среза, одни и те же разрезы месяц к месяцу. Главная его ценность не в цифрах как таковых, а в сопоставимости. Если каждый месяц показывать разное, динамику увидеть нельзя — а именно динамика и есть предмет разговора.
Отсюда и периодичность. Раз в месяц — разумный шаг: за неделю в поиске обычно не происходит ничего, что стоило бы описывать отдельным документом, а раз в квартал уже поздно — если что-то пошло не так, три месяца работы потрачены впустую. Календарный месяц удобнее ещё и тем, что с ним совпадают закрывающие документы, и отчёт читается вместе с актом.
Четыре раздела, которых достаточно
Этот состав я использую в ежемесячной отчётности по проектам. Он помещается на две-три страницы и читается за десять минут.
1. Что сделано за месяц
Нумерованный список работ, по строке на работу: собрано семантическое ядро, проведена техническая проверка сайта, переданы задания в разработку, настроены цели, проработаны метаданные раздела. Последними строками — мониторинг и сама отчётность: это тоже работа, и она тоже оплачена.
Чего в списке быть не должно — чисел, описывающих объём. «Проведена техническая проверка сайта» — факт. «45 находок», «508 запросов в ядре», «11 технических заданий» — характеристика объёма, а не результата: по ней нельзя понять, стало сайту лучше или нет. Заказчик платит за движение проекта, а не за количество строк в таблице.
2. Трафик из поиска
Первая строка — уникальные посетители из поиска за месяц и разница с предыдущим. Ниже — визиты раздельно по системам: Яндекс и Google отдельными строками. Отдельным блоком — данные Вебмастера: показы, переходы, количество страниц в поиске, и в скобках прошлый месяц для сравнения.
Ключевое слово — «раздельно». Визиты из Метрики и клики из Вебмастера считают разные события и не складываются: почему именно так — ниже. Сложенная цифра выглядит убедительнее, но не описывает ни одну из систем.
3. Позиции сайта
Ссылка на съём в системе мониторинга отдельной строкой, под ней срезы: сколько запросов в топ-3, топ-10, топ-50 и как это изменилось за месяц.
Ссылка здесь важнее таблицы. Скриншот позиций рисуется в любом редакторе за минуту, а проект в системе съёма — нет: заказчик открывает его сам и видит те же запросы, ту же дату и тот же регион, что и подрядчик. Это самая дешёвая проверяемость, которая вообще бывает в отчёте.
4. Запросы, по которым были переходы
Таблица из четырёх колонок: запрос, показы, клики, CTR. Строки без кликов в отчёт не идут — иначе таблица разрастается до сотен строк, среди которых теряются те немногие, что действительно привели людей.
Отдельно убираются брендовые и навигационные запросы — название компании, её адрес, «сайт такой-то». По ним приходят те, кто и так знал о компании; в отчёте о поисковом продвижении они создают ложную картину роста, особенно если по бренду недавно шла реклама.
Семь вещей, которых в отчёте быть не должно
Каждый пункт делает документ длиннее, но не информативнее.
- Объём работ вместо результата. Числа, описывающие, сколько всего сделано, а не что от этого изменилось.
- Перечень всех переданных техзаданий. Задания в разработку — одна строка. Разворачивать их в отчёте незачем: это рабочая переписка, а не итог месяца.
- Позиции без даты, региона и поисковой системы. Позиция существует только в связке «дата съёма — регион — поисковая система — тип устройства». Без этих четырёх параметров строка «запрос — 7 место» не проверяется и не сравнивается со следующим месяцем.
- Скриншоты без источника и периода. Картинка графика, на которой не видно ни системы, ни дат, доказывает только то, что график существует.
- Смешение систем в одну цифру. «Переходов из поиска: 1 240» без указания, это визиты Метрики, клики Вебмастера или сумма разных источников.
- Трафик вместе с роботами. В Метрике роботные визиты фильтруются настройкой счётчика; если фильтр не включён, цифра завышена, и особенно заметно это на малых объёмах, где десяток визитов меняет картину.
- Задачи заказчику внутри отчёта. «Требуется решение с вашей стороны», «ждём доступы» — это рабочий разговор. В отчёте он смешивает жанры: документ о прошедшем месяце превращается в напоминание о невыполненном.
Отдельный вопрос — выводы. В отчёте я их не пишу, и это осознанно: документ должен оставаться набором проверяемых фактов, а интерпретация — это разговор, в котором можно задать встречный вопрос. Если какая-то цифра требует объяснения, объяснение всегда можно спросить и получить текстом или голосом — в отличие от абзаца в документе, который нельзя уточнить.
Почему цифры в разных панелях не сходятся
Это первое, обо что спотыкается заказчик, решивший перепроверить отчёт самостоятельно. Причин несколько, и все они нормальные.
- Разные события. Метрика считает визиты на сайте, Вебмастер и Search Console — показы и клики в своей выдаче. Один человек даёт один клик и может дать несколько визитов.
- Разные системы. В Вебмастере только Яндекс, в Search Console только Google. Складывать их можно, но тогда рядом обязана стоять пометка, что это сумма двух источников.
- Задержка данных. Search Console показывает последние дни с отставанием и уточняет цифры задним числом: отчёт, снятый первого числа, и он же, снятый пятого, будут разными.
- Модель атрибуции. В Метрике по умолчанию действует модель «Последний переход»: визит засчитывается тому источнику, с которого человек пришёл в последний раз, даже если впервые он нашёл сайт в поиске месяц назад.
Из практики
За месяц с 28 августа по 27 сентября 2026 года этот сайт получил в Яндексе 279 показов и один переход, в поиске — 8 страниц. За тот же период в Google Search Console — 3 показа, ни одного перехода, средняя позиция 58,3 (данные по 24 сентября: последние дни ещё не обработаны). Сайт один, месяц один, а разница — в охвате систем и в возрасте домена, открытого для индексации в конце июля. Строка «282 показа» не описывала бы ни Яндекс, ни Google.
Из этого же следует практическое правило: сравнивать можно только одинаковые сущности. Показы Вебмастера — с показами Вебмастера месяцем раньше, визиты Метрики — с визитами Метрики. Как только в одной таблице встречаются разные источники, любой вывод из неё придётся проверять заново. Про то, почему в первые месяцы цифры вообще могут не двигаться, — в разборе почему результата не бывает через месяц.
Если трафика ещё нет: что показывать в первые месяцы
У молодого сайта первые отчёты выглядят пусто: посетителей из поиска единицы, позиции за пределами топ-50, таблица запросов почти пустая. Соблазн понятен — заполнить документ работами и перечнем заданий. Это ровно тот случай, когда объём работ подменяет результат, и заказчик это чувствует.
Работает другое: показывать опережающие показатели — те, что меняются раньше трафика.
- Сколько страниц робот скачал и сколько из них попало в поиск. Это первое, что сдвигается после технических правок, и видно в обеих панелях.
- Показы без кликов. Показы появляются задолго до переходов: сайт уже показывается, но стоит слишком низко, чтобы на него нажимали. Их динамика — самый ранний признак, что страницы начали ранжироваться.
- Средняя позиция по группе запросов. Движение с шестидесятой позиции на тридцать пятую не даёт ни одного перехода, но это движение, и в следующем квартале оно станет переходами.
- Число запросов, по которым сайт вообще виден. Растущий охват означает, что поисковик разобрался, о чём страницы, — даже если кликов пока нет.
Из практики
По этому сайту за месяц робот Яндекса скачивал страницы 22 раза, в поиске сейчас 8 страниц против двух на 11 сентября, показов 279, переход один. Честная строка в отчёте по такому проекту — «страниц в поиске 8 (было 2), показов 279, переходов 1». Она показывает, что сайт двигается. Список из пятнадцати выполненных работ на её месте не показывал бы ничего.
Почему на старте результата приходится ждать и от чего это зависит — в разборе причины домен слишком молодой.
Как за десять минут проверить отчёт подрядчика
Семь вопросов к любому отчёту. Отвечать на них должен сам документ, без уточняющих писем.
- Видно ли, за какой период данные и на какую дату сняты позиции?
- Названы ли источники цифр — какая панель и какой отчёт в ней?
- Разделены ли Яндекс и Google, или всё сведено в одну строку?
- Есть ли в таблицах нули и снижения? Отчёт, где растёт вообще всё, стоит перечитать внимательнее.
- Можно ли открыть позиции по ссылке и увидеть то же самое своими глазами?
- Убраны ли брендовые запросы из таблицы переходов?
- Сопоставим ли отчёт с прошлым месяцем — те же разрезы, те же системы, тот же регион?
Если половина ответов «нет» — это ещё не повод менять подрядчика. Это повод попросить один раз пересобрать документ в таком виде и посмотреть, изменится ли картина, когда из неё уберут объём работ и оставят результат.
Что с этим делать
Заказчику стоит договориться о составе отчёта до начала работ, а не на третьем месяце: состав разделов — часть услуги, и обсуждается он так же, как сроки и бюджет. Подрядчику проще сразу вести отчётность в одном формате: собирать её дольше, чем писать свободный текст, зато не приходится каждый месяц объяснять, почему цифры выглядят иначе, чем в прошлый раз.
Как выглядят данные с датами, скриншотами панелей и методикой подсчёта на реальных проектах — в кейсах со скриншотами аналитики; отдельно разобран кейс корпоративного блога, где результат считался по двум системам сразу. Кто ведёт проект и как — на странице об авторе.
